Kalimi i tregtuesve tradicional në biznesin elektronik

Autor: Skender Mustafi

Tregtuesit tradicional, në anglisht të njohur si tregtuesit-vetëm-në-tulla (anglisht: brick-only marketers) që në fillim të përfshirjes së tyre në biznesin elektronik u përballën me problemin se si të drejtojnë shitjet në internet pa mos ndikuar negativisht ndaj shitjeve në shitoret e tyre, ndaj rishitësve, ose ndaj agjentëve. Megjithatë, ata, së shpejti kuptuan se rreziku i humbjes së bizneseve të tyre nga ana e tregtuesve në internet ishte më i madh se sa rreziku i shqetësimit dhe mllefit të partnerëve të biznesit. Pra, në fjalë të tjera, edhe në rast të prishjes së marrëveshjes së biznesit nga ana e partnerëve, humbjet ishin më të vogla në krahasim me humbjet e shkaktuara nga konkurrenca e bizneseve që tanimë vepronin në internet. Në këtë pikëpamje, nëse ata nuk do të kanibalizonin këto shitje, tregtuesit në internet do të bënin këtë (G. M. Armstrong, Kotler, Hess, & Leshnower, 2007). Për këtë arsye, shumë kompani të ndjeshme ndaj zhvillimeve në teknologjinë informative dhe në internet së shpejti zhvilluan modele të reja të biznesit që u mundësuan zhvillim të biznesit edhe në internet. Këto kompani në literaturën ndërkombëtare njihen nga anglishtja si click-and-brick (shqipërimi: klik-end-brik, kuptimi: kompani me klik-dhe-tulla) që nënkupton pjesëmarrjen e tyre në tregun tradicional dhe atë në internet.

Duke marrë parasysh kohën e tyre të reagimit, zhvillimit të modeleve të biznesit që mundësojnë zhvillim të biznesit në internet përkrah të zhvillimit të biznesit tradicional, kompanitë botërore në literaturën ndërkombëtare ndahen në tre grupe: reaguesit e hershëm, pasuesit, dhe reaguesit e vonshëm (OpenLearningWorld.com, 2011).

Reaguesit e hershëm
Reaguesit e hershëm janë tregtuesit të cilët për qëllime konkurruese kanë marrë iniciativë si të parët për të depërtuar në tregun elektronik. Këto tregtues, bazuar në arsyet për të lëvizur drejt mjedisit të ri të biznesit – atij elektronik -, mund të ndahen në dy grupe: 1) tregtuesit që dëshirojnë të arrijnë përparësitë e reaguesve të parë, dhe 2) tregtuesit e shtytur, nën detyrim nga ana e konkurrentëve, veprues në tregun elektronik.

Grupi i parë janë kompani të cilat marrin iniciativën e kalimit në një strategji të re, në këtë rast drejt zhvillimit të biznesit elektronik, me qëllim të arritjes së përparësisë konkurruese ndaj kompanive tjera të njohura si konkurrentë dhe të vlerësuara si të tilla. Për këto kompani, strategjitë e implementuara me sukses kanë mundësuar arritjen e përparësive konkurruese si ndërtimin e një besueshmërie për emrin e mirë të tyre, tejkalimin e masës kritike të konsumatorëve duke arritur një shtrirje globale të tregut, arritjen e reputacionit për kualitet të produkteve dhe shërbimeve (Grant, Hackney, & Edgar, 2010), rritjen e shpejtë të madhësisë së biznesit të tyre duke e bërë gjithnjë e më të rëndë futjen e konsumatorëve të ri në treg (Tse, 2007), e të tjerë.

Në anën tjetër, tregtuesit e suksesshëm në ambientin elektronik filluan ofrimin e shërbimeve dhe produkteve të cilat nxitën tregtuesit tradicional, grupin e dytë të theksuar më sipër, siç janë hotelet, kompanitë e udhëtimit dhe ato turistike, e të tjera, që të zhvillojnë strategji të biznesit për veprim në tregun elektronik në mënyrë që të mund të përballojnë dhe të mbijetojnë konkurrencën e fortë. Në këtë mënyrë, për shembull, kompanitë elektronike për shërbime udhëtimi, përpiluan modele biznesi të cilat ndryshuan marrëdhëniet mes zinxhirit të partnerëve në modelet tradicionale të biznesit. Ato u bënë më pakë të varura dhe më shumë konkurruese. “Në vend të ndarjes së konsumatorëve, (dhe fitimit – autori i artikullit) tani ato filluan të garojnë për ata” (Harrell Associates, 2002). Prandaj, ndryshimi i strategjisë nga varshmëria dhe ndarja e konsumatorëve – dhe fitimit – në strategjinë e pavarësisë dhe garës për konsumatorë ka nxitur drejtë një konkurrence të ashpër me një ndikim të lartë negativ mbi kompanitë e vogla dhe të mesme të cilat, thjeshtë, janë shkatërruar për shkak të modeleve të suksesshme të konkurrentëve dhe për shkak të ndikimit të reaguesve të parë.

Pasuesit
Pasues njihen tregtuesit të cilat kanë pasuar tentativat dhe sukseset e reaguesve të hershëm. Kështu, duke pasuar suksesin e reaguesve të hershëm, pasuesit filluan të realizojnë investime në teknologjinë elektronike dhe në modelet e reja të biznesit të bazuara mbi këtë teknologji. Në këtë mënyrë, shumë kompani tradicionale i ikën shkatërrimit dhe zhdukjes së tyre si pasojë e pranimit dhe implementimit të modeleve të reja të biznesit elektronik. Madje këto kompani arritën të ruajnë pjesën e tyre të tregut, t’i rikthehen pozitës së vjetër në treg, ose edhe të jenë udhëheqëse në pjesë të caktuara të tregut. Një kompani e tillë pasuese është kompania amerikane për shitjen e librave Barnes & Noble (see www.bn.com) ekzistenca e së cilës u rrezikua nga Amazon.com. Ky gjigant, arriti t’i shpëtojë shkatërrimit, por jo edhe humbjes së pjesës së madhe të tregut, vetëm për shkak të përfshirjes në biznesin elektronik përmes zhvillimit me sukses të modelit të ri të biznesit.

Reaguesit e vonshëm
Reagues të vonshëm, në të shumtën e rasteve, janë organizatat ose kompanitë të cilat ose nuk kishin vizion të qartë mbi rëndësinë e teknologjisë informative mbi suksesin e tyre në fillim, ose ishin kompani me “prekje të lartë” përfshirja e të cilave në biznesin elektronik kërkonte ndryshime kritike në modelin e tyre të biznesit. Sidoqoftë, fakti i parë që mund të kuptohet në këtë rast është se këto kompani kanë humbur përfitimet e të qenit reagues i hershëm, dhe përfitimet e të qenit pasues. Bazuar në situatën momentale këto kompani ngritin pyetje qenësore rreth biznesit të tyre si:

A është shumë vonë të shkohet drejt biznesit elektronik?
A ka akoma përparësi nëse lëvizet drejt tregut elektronik?
Cilat janë të metat, si reagues i vonshëm, të cilat duhet tejkaluar?
A mund të ngrihet një strukturë e teknologjisë informative me investime të ulëta?

Së pari, këto tregtues janë kompani që reagojnë “shumë” vonë ndaj ndryshimeve në treg dhe kanë nevojë të patjetërsueshme për të bërë ndryshime të cilat shpien drejt përfshirjes në biznesin elektronik. Megjithatë, marrja e vendimeve për investime në teknologjinë informative ndikon mbi të gjitha industritë, edhe atë shumë herë në mënyra të ndryshme. (M. J. Schniederjans et al., 2010). Për shembull, studimi nga Karadag et al. (2009) mbi ndikimin e marrjes së vendimeve për investime teknologjike në industritë e menaxhimit të banimeve shpalos se aktivitetet e vlerësimit për investimet në teknologjinë informative në hotele nuk janë realizuar gjerësisht dhe në vazhdimësi meqë disa nga hotelet kanë shfrytëzuar metoda të cilat janë pritur të shfaqin kthim pozitiv të investimeve. Studimi i strategjive dhe zhvillimeve të industrive të reaguesve të hershëm, ngjashëm si Karadag et al. (2009), shfaq të meta kritike në procesin e tyre të kalimit drejt biznesit në internet (biznesit elektronik). Kështu, ky është një sinjal i cili shndrit rrugë të cilat mund të shfrytëzohen nga ana e reaguesve të vonshëm për tu përfshirë me sukses në biznesin elektronik. Për më tepër, si përgjigje mbi pyetjen e dytë, reaguesit e vonshëm mund të përfitojnë nga të metat e reaguesve të hershëm dhe pasuesve siç është të pasurit e mundësisë e shfrytëzimit të produkteve tanimë të realizuara nga ana e reaguesve të hershëm si dhe të shfrytëzojnë si bazë ose të imitojnë strategjitë përmes të cilave reaguesit e hershëm kanë ngadhënjyer; të shfrytëzojnë gjendjen e sigurisë në treg meqë teknologjia ka përparuar dhe pasiguria në tregun elektronik është ulur në përmasa të dukshme; të shfrytëzojnë konsumatorët tanimë të vetëdijesuar mbi produktet dhe shërbimet elektronike; të shfrytëzojnë të dhënat e ndryshme të mbledhura në mënyrë të organizuar e që shfaqin sjelljen e konsumatorëve në këtë lloj tregu/biznesi; dhe së fundi të shfrytëzojnë situatën e një kohe kur rreziqet janë të ulëta meqë gabimet e reaguesve të hershëm janë tanimë të njohura, kështu që reaguesit e vonshëm kanë përparësinë e të studiuarit dhe të implementuarit të metodave dhe strategjive të cilat janë funksionale dhe sjellin sukses në biznes me mundësi shumë të vogla për të bërë gabime Gronot, 2010) .

Ajo që duhet kuptuar pas gjithë kësaj është se reaguesit e vonshëm për shkak të reagimit të tyre pas kompanive tjera tanimë të suksesshme në tregun global, hasin disavantazhe të cilat në njërën anë rrezikojnë suksesin e biznesit të tyre, dhe në anën tjetër rrisin shpenzimet e depërtimit në treg. Për këtë, në mënyrë që të kenë fillim të suksesshëm dhe të zvogëlojnë shpenzimet e hyrjes të shkaktuara nga investimet e larta në teknologjinë informative dhe nga disavantazhet si qasja në burimet kyçe, pranimi i ulët në treg, nevoja për të arritur deri në një shkallë të caktuar nivelin e reaguesve të hershëm në aspektin e të mësuarit të mënyrës së realizimit të biznesit elektronik dhe realizimit dhe përforcimit të kontakteve të biznesit (Pondent, 2011) e të tjera, reaguesit e vonshëm kanë nevojë të zhvillojnë strategji të cilat ndikojnë si në raportet mes kompanisë me partnerët dhe tërë rrjetin e shitë-blerjes gjithashtu edhe në strukturën e brendshme të ndërlidhjes së proceseve dhe varshmërisë së tyre brenda saj. Një sistem i tillë kërkon ndryshime thelbësore në strukturën e kompanisë dhe ndryshon marrëdhëniet mes konsumatorëve dhe partnerëve, nxitë lëvizje drejt një rruge të re të komunikimit, nxitë paraqitjen e rregullave të reja të bashkëveprimit, dhe ndërton një sistem shumë kompleks të ndërvarshmërisë mes kompanisë me kompanitë tjera dhe kompanisë dhe teknologjisë informative të biznesit.

Së fundi, teknologjia informative luan rol kyç në biznesin e kompanive të njohura si reagues të vonshëm si në drejtim të ndërveprimit me konsumatorët ashtu edhe me furnizuesit. Një sistem i rrjedhshëm, qoftë i brendshëm ose i jashtëm, i informacioneve i cili automatizon komunikimin në të dyja anët e kompanisë , Furnizuesit ↔ Kompania ↔ Konsumatorët, është i mundshëm vetëm me një arkitekturë stabile të teknologjisë informative. Për më tepër, teknologjia informative është një infrastrukturë komplekse pothuajse me mundësi dhe mjete të pafund që mund të shfrytëzohen për të ngritur atë, për atë ekziston nevoja, në njërën anë e të pasurit dituri mbi biznesin e kompanisë, dhe në anën tjetër e të pasurit dituri mbi mjetet dhe mundësitë të cilat i ofron kjo teknologji. Problemi i paradefinuar mirë dhe mjetet e përzgjedhura me kujdes kanë ndikim të drejtpërdrejtë mbi shpenzimet e themelimit dhe ngritjes së sistemit informativ në kompani si dhe ndikim të lartë në suksesin e kompanisë në përgjithësi.

Le të përmbyllim
Interneti ka tronditur rrënjët e bizneseve tradicionale dhe mënyrën e tyre të planifikuarit, të modeluarit dhe të realizuarit të biznesit. Për më tepër, kjo teknologji ka lehtësuar qasjen e kompanive të reja në biznes përmes uljes së barrierave hyrëse, e që në fakt ka hapur kërcënime të reja për tregtuesit tradicional. Një nga faktorët më të rëndësishëm siç është investimi fillestarë nga bizneset e reja, ka rënë dukshëm, duke dhënë mundësinë që në treg të zhyten miliona kompani nga e tërë bota, e që në një botë biznesi pa internet asnjëherë nuk do të kishin përjetuar tregun. Teknologjia informative ka bërë që tregu të shndërrohet nga një treg lokal në një treg global. Një kompani “nga fundi i botës” të cilën nuk e njeh as rrethi i vetë, është konkurrent i juaj në rast se ajo kompani tregton me produkte të ngjashme dhe ofron shitje në internet.

E ardhmja, e ngritur mbi strukturë të teknologjisë informative të zhvilluar mirë në nivel botërorë, për shumë kompani ka mbyllur dyert e konkurrimit lokal dhe u ka sjellë tregun global në dyer. Interneti filloi “luftë” për ekzistencën e kompanive të vogla dhe të mesme të cilat ndjenë nevojën e përnjëhershme për zhvillimin e strategjive të reja për depërtimin e tyre në biznesin në internet, biznesin elektronik. Kompanitë e mëdha të zhvilluara me sukses në tregun dhe biznesin tradicional, gjithashtu u ndikuan nga ana e zhvillimit të biznesit në internet, por që për shkak të madhësisë dhe ndikimit të tyre si në treg ashtu edhe në rrjetin e bashkëveprimit me kompanitë tjera ndikimi ishte më i ngadalshëm. Së fundi, edhe këto kompani, të mëdha, kanë filluar të shfrytëzojnë fleksibilitetin e mundësive të cilat ofron interneti përmes ndryshimit të ndërveprimit me furnizuesit -në vend të bashkëveprimit me një numër të vogël furnizuesish e që janë kompani të mëdha, ato bashkëveprojnë me një numër të madh furnizuesish që janë kompani të vogla – dhe ndryshimit të ndërveprimit me konsumatorët përmes rritjes së numrit të konsumatorëve të vegjël, në vend të një numri të vogël të konsumatorëve të mëdhenj (Lowry & Turner, 2007). Përfundimisht, madje edhe për këto, kompanitë e mëdha, është koha e fundit që të lëvizin drejt biznesit elektronik me një strukturë të zhvilluar mirë të teknologjisë informative dhe me një model të biznesit i cili u premton sukses në tregun global elektronik.

Hapat e para të zhvillimit të biznesit elektronik tanimë janë bërë edhe në vendet tona. Kompanitë bankare si dhe disa kompani të tjera tanimë kanë filluar të realizojnë investime në këtë drejtim, edhe pse ky është një reagim i vonshëm në krahasim me kërkesat dhe nevojat e konsumatorëve meqë përvoja e konsumatorëve në tregun elektronik tanimë është disa vjeçare. Ajo që qetëson kompanitë e vendeve tona është fakti se konkurrenca në këtë lloj tregu është akoma e ulët meqë investimet e kompanive vendase janë të ulëta, përkundër dëshirës dhe nevojave të konsumatorëve. Sidoqoftë, ajo që është shpresëdhënëse në këtë drejtim janë investimet e kompanive ndërkombëtare, ose përshtatja e projekteve të tyre nga vendet tjera në vendet tona. Shembull i tillë është implementimi i projekteve elektronike nga ana e bankave ndërkombëtare, projekte të cilat janë vetëm të përshtatura meqë zhvillimi i tyre është bërë më herët për tregje tjera. Këto lloj investime dhe implementimi i projekteve të tilla në të ardhmen e afërt do të zhvillojë strukturën e tregjeve tona duke ndikuar në shkatërrimin e shumë kompanive dhe ngritjen e disave të cilat përshtaten me nevojat në treg dhe me dëshirat dhe nevojat e konsumatorëve.

Referencat

Armstrong, G. M., Kotler, P., Hess, J. P., & Leshnower, S. M. (2007). Marketing: an introduction. Pearson/Prentice Hall.
Grant, K., Hackney, R., & Edgar, D. (2010). Strategic Information Systems Management. Cengage Learning EMEA.
Gronot, A. (2010). The Advantages of Late Movers. Demand Media, Inc. Retrieved July 8, 2011, from http://www.ehow.com/list_7445815_advantages late movers.html.
Harrell Associates. (2002). The Internet Travel Industry: What Consumers Should Expect and Need to Know, and Options for a Better Marketplace. New York. New York City.
Karadag, E., Cobanoglu, C., & Dickinson, C. (2009). The characteristics of IT investment decisions and methods used in the US lodging industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 21(1), 52 68. doi: 10.1108/09596110910930188.
Lowry, G. R., & Turner, R. L. (2007). nformation systems and technology education: from the university to the workplace. Idea Group Inc (IGI).
Mustafi, S., Jost, L., & Nguyen, T. (2011). The Relationship between Online and Offline Marketing. Integration The Vlsi Journal.
OpenLearningWorld.com. (2011). First Second and Late Movers. OpenLearningWorld.com. Retrieved July 3, 2011, from Strategies/A Model of Competitive Rivalry/First Second and Late Movers.html.
Pondent, C. S. (2011). The Disadvantages of the Late Mover Theory. Demand Media, Inc. Retrieved July 8, 2011, from http://www.ehow.com/info_8520657_disadvantages late mover theory.html.
Tse, T. (2007). Reconsidering the source of value of e business strategies. Strategic Change, 126(May), 117 126. doi: 10.1002/jsc.